Odessa Daily › Бизнес ›

Революция в торговле: влияние на потребление и жизнь Лекция Вадима Радаева

25 января 2010 в 14:48

Мы публикуем полную расшифровку лекции экономического социолога, проректора, заведующего кафедрой, профессора кафедры экономической социологии ГУ-ВШЭ, доктора экономических наук, научного руководителя Федерального образовательного портала "Экономика. Социология. Менеджмент", главного редактора ЭКСОЦЕНТРА (ресурсного центра по экономической социологии), главного редактора электронного журнала "Экономическая социология" Вадима Радаева, прочитанной 26 ноября 2009 года в клубе — литературном кафе Bilingua в рамках проекта «Публичные лекции Полит.ру».
Дорогие коллеги, в этот раз все начиналось не совсем обычно. Когда мы подъезжали, уже оставалось минут 15 до Bilingua, мне позвонили и сообщили, что лекция отменена. По крайней мере, так сообщают в дверях всем приходящим. Я подумал: «ну все, конечно, надо доехать, но, наверное, здесь никого не будет». Но замечательно, что все как-то образовалось.
Тема торговли действительно разгорелась в последние три месяца, небывало разгорелась, масса публичных дебатов происходит на самых разных уровнях: и на страницах изданий, и в Госдуме, и во всяких экспертных советах. Но надо сказать, что все эти дебаты, это нынешнее повышенное внимание к торговле тесно связаны с достаточно узким вопросом, а именно с принятием общего законопроекта о государственном регулировании торговли в Российской Федерации. Дело, конечно, важное, и эта история длится уже почти 4 года. Но все-таки законопроект решает тактические задачи, пытаясь как-то сбалансировать интересы поставщиков и ритейлеров, между которыми в последнее время действительно конфликты не прекращались.
Конфликты возникли, разумеется, до кризиса. Кризис их только усугубил. И законопроект на самом деле был предложен, никто этого уже не отрицает, как закон защиты поставщика от «алчных» растущих рыночных сетей, попытка их если не «унасекомить», то как-то, по крайней мере, ограничить. Я на эту тему уже высказывался неоднократно в самых разных аудиториях – экспертных, на парламентских слушаниях, в министерствах. Мы выступили с докладом, который у меня в руках и который назывался в прессе «докладом Высшей Школы Экономики» или, если это были менее дружественные люди, «докладом либеральных экономистов» (что, видимо, является страшным ругательством в наше время). Ну, и был довольно большой резонанс на наши исследования. Точнее, это результат серии исследований, которые делались в том числе в конце лета 2009 г., а до этого в 2007-2008 гг. и были посвящены теме сложных взаимоотношений на рынке торговли… В основном люди отзывались позитивно, но и ругали тоже.
Поскольку про законопроект уже многое сказано, и на «Полит.ру» был мой соответствующий текст, и можно это прочитать многократно, и буквально эта тема не сходила с полос газет последнее время, мы договорились, что тему мы сегодня немножко сместим и рамочку немного расширим, т.е. отвлечемся от этих конфликтов, которые, надеемся, если не прекратятся, то, по крайней мере, со временем отойдут на второй план. Сегодня же хотелось бы посмотреть на отрасль розничной торговли - что с ней стало и как происходящие в ней изменения влияют на нашу с вами жизнь. Такой был заказ, на который я и хотел бы откликнуться. Впрочем, если будут вопросы по наболевшему – сети, поставщики, - я готов, конечно, с любой степенью подробности это обсуждать, вернуться к этой теме, разумеется.
По поводу торговли надо сказать, что это сектор хронически недооцененный, представляемый нами по инерции еще с советского времени как нечто такое маленькое, периферийное, маргинальное, забитое, технически отсталое, посредническое, а следовательно, паразитическое, раз посредническое. Т.е. это отрасль, паразитирующая на чужих технологических достижениях. Ну - и обирающая других и не заслуживающая особого внимания. Мне не раз приходилось говорить, что лучшие российские экономисты торговле, как правило, внимания не уделяют. Ну, что такое торговля? Реальный сектор – он на то и реальный, что там производство, там вещи изготовляют. Топливно-энергетический комплекс – это да. А торговля… ерунда какая-то. А между тем, не заметили, как этот сектор потихоньку, во-первых, с количественной стороны вырос и превратился в один из самых крупных секторов в российской экономике, вкладывая 20% в ВВП, как он потихоньку обогнал ТЭК по этому вкладу, как этот сектор стал одним из крупнейших работодателей – сейчас там порядка 18% занятых. Малых предприятий всегда была половина в торговле, а по обороту и того больше – здесь ничего нового нет. Это действительно, большой сектор, игнорировать который просто неразумно. Но дело не только в этих количественных показателях, но и в том, что незаметно этот сектор превратился в один из локомотивов экономического роста и преобразований. По крайней мере, до кризиса. Кризис все, конечно, изменил, деформировал. Но до кризиса этот сектор не только рос сам устойчивыми, хорошими темпами, но и начал тянуть за собой другие. И начал подталкивать другие смежные сектора к серьезным преобразованиям. Именно благодаря изменениям в ритейле начались серьезные изменения в оптовом звене, в том числе - и вымывание этого звена. Начались серьезные изменения и в сфере производства потребительских благ, изменения, которые, конечно, не обходятся без конфликтов, потому что любые попытки изменения провести не могут обойтись без конфликтов, и в результате этих конфликтов мы имеем принятие закона. Но, тем не менее, отрасль начала занимать совершенно другие позиции, нежели в советское время, когда ставилась всегда на законные последние строчки.
И еще одна примечательная вещь: эта отрасль становится все более технологичной. Технологичной в собственном смысле слова. Это, конечно, не запуск космических кораблей, далеко до того, технологии более простые. Но, во-первых, они уже не столь примитивны, а во-вторых, по своим воздействиям на нашу жизнь они куда важнее, чем запуск космических кораблей, это уж точно.
Мне приходилось писать об этом еще в начале 2000-х годов – в этой отрасли действительно произошла революция. Я имею в виду очень быстрые, радикальные, совершенно необратимые преобразования, которые совершенно изменили облик торговли, а вслед за этим сильно изменили нашу с вами жизнь, о чем я и хотел сегодня поговорить.
Интересно, что в России это произошло если не моментально, то очень быстро. Мы фактически не успели это заметить. Это произошло за какой-нибудь десяток лет. И мы уже успели к этому привыкнуть. Мы уже привыкли, что вместо магазина «Продукты», грязного, с угрюмыми продавщицами, мы имеем возможность войти в светлые чистые залы, выбрать не через прилавок, а буквально ручками взять любой понравившийся нам продукт, повертеть его, положить назад, взять другой, пройти куда захотим, не стоять в очередях, не искать мучительно товары, бегая по городу – мы к этому уже привыкли, мы воспринимаем это как должное. На это ушло у нас 7-10 лет. В иных странах, в которых это все зарождалось - в США, в Европе, – на это ушло более столетия.
Недавно вышла на русском языке книга одного из специалистов по ритейлу, Бернда Халлира. Книжка называется «Современные магазины. История развития». Про историю современного магазина, как он возникал. Довольно любопытная вещь. И он там предложил идею о том, что торговля развивалась, подчиняясь некоторым циклам, которые уподобляются знаменитым Кондратьевским циклам, но только длятся не 50 лет, а половину этого цикла – 25 лет. Это период, когда происходили какие-то технологические и организационные сдвиги. Я вот об этом хотел для начала поговорить, как это все возникало и что мы, собственно, заимствовали. Потому что почти все, что мы имеем сегодня в ритейле, – это, конечно, заимствования совершенно откровенные, этого даже никто не скрывает.
Историю возникновения современной торговли, в общем, имеет смысл начинать с последней четверти XIX века, когда возникли современные универмаги. Красивые, крупные комплексы, которые привлекали красочными витринами и предоставляли покупателям возможность приобрести всевозможные товары под одной крышей. В это же время, кстати, возникли и элементы современных технологий, т.е. именно в 70-е гг. 19-го столетия появились специальные торговые весы и кассы, которые технологически оснастили те универмаги, которые до сих пор являются гордостью отрасли и которые были гордостью – перепрыгнем и в советское время – советских людей. Помните, в одном из самых известных спектаклей Театра Сатиры героиня говорит герою: «а теперь я покажу тебе мою Москву», - в результате они посетили ГУМ, ЦУМ, Петровский Пассаж и так далее. Действительно, это были для людей своего рода мекки или произведения искусства.
Тем не менее, не универмаги совершили радикальный переворот. Они эстетизировали торговлю, предложили совершенно новые возможности, возвели ее в ранг своего рода архитектурного и иного искусства, но они были недостаточно функциональны для того, чтобы завоевать покупателя окончательно, полностью и бесповоротно. Это произошло намного позже.
А что происходило дальше? Через 25 лет, на рубеже двадцатого столетия начали возникать всякие ассоциации ритейла, еще через 25 лет возникло то, что мы сегодня называем дистанционной торговлей, поставка через почтовые рассылки, т.е. торговля начала поворачиваться к потребителю, а не просто зазывать его к себе.
Но, конечно, решающим, поворотным моментом стали 1950-е гг., уже послевоенное время. Тогда возникла очень простая, можно сказать, примитивная в своей простоте, но от этого не менее мощная технология – самообслуживание. Она, конечно, была придумана намного раньше. Говорят, что впервые она была применена еще в 1916 году, но массированно, как основа магазинной торговли, она возникает и распространяется в 50-е годы. Именно тогда возникает супермаркет в том понимании, в котором мы его знаем, который мы видим сейчас.
Это «простое» изобретение самообслуживания позволило не скучно через прилавок разговаривать с продавцом, упрашивая его подать тебе товар, а дало возможность непосредственного физического доступа к товару, возможность взять его, потрогать, помять, запачкать, даже уничтожить (может, даже разбить, пока ты не донес это до кассы). У тебя нет обязательств покупки. Ты можешь буквально обладать вещью, при этом ты не обязан ее покупать. Ты получаешь право реального выбора, который, по большому счету, отсутствует в прилавочной торговле. Тут же появились некоторые технологии, которые в 1950-е годы сделали жизнь нового покупателя удобнее. Появилась знаменитая тележка. В ней тоже есть тоже какие-то технологические тонкости, но это все же не космический корабль… она возникла примерно в том же виде, как мы ее знаем, только была жесткая. Возникли кассовые узлы на выходе, т.е. установилась иная организация.
И мы, конечно, с вами помним, что эти достижения в советское время были заимствованы. В 1970-е гг. появилась гордость советской торговли – современные универсамы в спальных районах. Только в Москве их было около 40 – это, действительно, была целая сеть. Конечно, в худшие годы, в начале 1990-х, они представляли печальное зрелище, в некоторых из них число наименований товаров опустилось примерно до 15-20 (лавровый лист, крупа – страшно вспомнить). При том, что в современном супермаркете, про гипер- даже не будем говорить, это не менее 5-7 тыс., но тем не менее, форма эта была, это было прямое заимствование, и мы, разумеется, гордились этой формой. Действительно, был прямой доступ к товару…
Здесь у меня появляется навязчивое воспоминание: ряд товаров фасовался прямо в магазине и выдавался в окошки, например, мясные продукты. Я помню, что многие из них (если это, например, хорошая колбаса) не долетали до поддона, их тут же ловили на лету.
Ну а дальше, в то время, как мы тут экспериментировали с универсамами, с их минимальным ассортиментом, в западных странах дело шло вперед, прошло еще 25 лет - и возникли новые идеи. На смену универмагам пришли торговые центры, которые начали в тот момент внедряться, становиться все крупнее и крупнее. Наряду с идеей самообслуживания, которая в супермаркетах ранее была воплощена, они стали объединением на одной площадке того, что начали называть category killers, т.е. убийцы категорий – крупные специализированные магазины, которые закрывали какую-то одну достаточно крупную товарную категорию. Они собирались под одной крышей, создавая мультипликативные эффекты для привлечения покупателей.
Из того, что мы видим в этой категории в России, самый известный, можно сказать, гениальный пример – это IKEA. Разумеется, не только. У нас этот формат будет развиваться.
Наряду с появлением торговых центров и крупных специализированных магазинов, в это время происходит еще один важный элемент такой революции – это электронизация торговли. Т.е. создание электронных систем учета, защиты и платежей. Именно в этот период появляются знаменитые штрих-коды, вводятся пластиковые карты, а вслед за ними - дисконтные карты, привлекающие покупателей. Тут же появляются оптические весы, которые позволяют сочетать вес, вид товара, его цену учитывать одновременно, вместе со штрих-кодом появляется и сканирование, и прочие эти заморочки, которые оказываются не менее важны, чем организационные изменения, по своим последствиям в том числе. Кроме того, там появляются такие вещи, о которых я, например, не думал раньше, просто не приходило в голову, мы же многого не замечаем, мы как само собой разумеющееся воспринимаем. В этот период появляется один из элементов, который считается революционным в торговле. Это галогенные лампы холодного свечения. Казалось бы, ну какая разница, что за ерунда? Ан нет. Это лампы, которые не просто хорошо освещают, это лампы холодного свечения, и они позволяют не нагревать товар, на который они светят.
А на предыдущем витке, вместе с супермаркетами, одним из важных технологических элементов стало возникновение холодильного торгового оборудования, которое предполагало, в свою очередь, что холодильники есть у каждого из нас, а они есть сейчас фактически у каждого… кто-то в этой аудитории скажет «я не смотрю телевизор, я не имею телевизора», - но холодильники есть у всех.
Кому-то все это предложили в 1950-е, а нам с вами - несколько позже. А нам-то это начали предлагать, вы помните? Когда возникли первые супермаркеты, не универсамы, а именно супермаркеты? В Москве они появились на рубеже 1990-х годов. это были западные, а затем российские сети. Появление на Новом Арбате «Айриш Хаус» вызвало культурный шок. Вы были в «Айриш Хаус»? Ну, это действительно был культурный шок. Особенно для тех, кто не имел возможности (а большинство ее не имело) заходить в «Березки», потому что они были закрытыми магазинами.
В новые супермаркеты люди ходили просто посмотреть, потому что купить что-либо по тем ценам было почти невозможно. И с этого момента началось освоение российского рынка новыми современными торговыми форматами. Я сейчас об этом подробно рассказывать не буду, потому что мною была написана специальная книжка про захват российских территорий два года назад с рассказом, как все это было. Сейчас я лишь скажу, что осваивать начали сверху. Сначала возникли элитные супермаркеты, на которые было интересно смотреть, но ничего нельзя было купить. А потом начали возникать наши сети, «Перекресток» и иже с ним – это уже начало 1990-х годов. Сначала эти супермаркеты ориентировались на upper middle, на такие достаточно обеспеченные, продвинутые слои, а потом они начали становиться все более демократичными. Особенно кризис этому поспособствовал в 1998 году, когда возникли дискаунтеры, и все начало сползать вниз, туда, где пока временно роль демократичной организации торговли выполняли открытые, оптовые или розничные – как вам будет угодно, рынки, …
Вот как сверху вниз это примерно распространяется. А тем временем наступили 2000-е, и произошли новые технологические изменения. На этот раз мы уже начали догонять западных собратьев и сразу стали все перетаскивать к себе. Это вещи, связанные с развитием интернета, вообще информационных технологий, при этом дело не сводится к Интернет-торговле. Интернет-торговля – штука важная, перспективная, она сейчас растет раз в пять быстрее, чем все остальное. Но это все равно пока еще маленький сегмент. У нас в России – 0.5%, и даже в США – 2.5%… Но речь идет о другом, о том, что эти технологии позволили ритейлу по-иному построить свой внутренний процесс. Начали выстраиваться, действительно, системы, завязывающие между собой информационные технологии: весы, поставки товаров, касса с мощными компьютерными системами, которые сейчас становятся для современного ритейла ядром. Это уже не такой вопрос, как 5 или, тем более, 10 лет назад. Люди могли в том или ином секторе рассуждать: ну что, корпоративно-информационные системы будем внедрять? И что там, SAP или Oracle и вообще-то дорого, надо ли это нам? Сейчас так вопрос не стоит абсолютно. Это не какой-то прибамбас или дополнительное средство обеспечения эффективности. Это совершенное ядро. Сейчас преуспеет тот и только тот, кто сумеет эффективно построить организацию и управлять поставками на основе этих технологий.
И почти в это же время появились такие замечательные вещи, как радиочастотные метки, которые сменят скоро везде штрих-коды. Это будет означать, что у каждого товара будет свой идентификатор и своя судьба, и каждый товар можно будет отслеживать – вот он на полке, вот он в нашем кармане, вот на складе – и так далее. Можно следить буквально за каждой единицей. А вскоре после этого можно будет отслеживать и каждого покупателя, т.е. каждого из нас с вами, потому что у каждого из нас будет какая-нибудь дисконтная карта, которую мы с удовольствием возьмем совершенно бесплатно, будем ею пользоваться, и наряду с какими-то процентами или бонусами у продавца появляется уникальная возможность отследить покупки и вообще всю покупательскую историю каждого из нас до всех деталей: когда, что мы приобрели. Все эти возможности уже есть, ритейлеры сейчас над этим работают, т.е. они смотрят, что они с этим могут сделать дальше, как они могут это анализировать и что из этого может получиться. Т.е. это действительно зачастую невидимые для нас образования, потому что есть вещи, которые мы не можем не видеть: когда мы входим в торговый зал. Но главное-то, конечно, происходит за рамками торговых залов – в системах логистики, управления, в информационных технологиях, благодаря которым все это продвигается.
Что будет дальше – упомянутый ранее Бернд Халлир пытается сейчас прикидывать, что будет через 25 лет. Он считает, что, с одной стороны, будет возникать дальнейшая персонализация потребления, когда мы, не отходя от компьютера, будем управлять своими покупками и заказывать не только в магазине, но и где-нибудь в распределительном центре и вообще откуда угодно можем их получать – все, что нам необходимо. Кроме этого будут формироваться своего рода такие интернет-потребительские сообщества наподобие нынешних социальных сетей, которые будут мобилизовывать эту потребительскую энергию.
Словом, нас наверняка ожидают всякие интересные вещи. Но помимо технологических изменений уже сегодня есть масса всяких социальных эффектов, которые произведены современной торговлей и которые сильно изменили нашу жизнь. К этому сюжету я и хотел, собственно, перейти.
Прежде всего, целевые покупки сменились шопингом. Целевые покупки – это постоянные походы в магазин за чем-то конкретным – пошел за хлебом, за колбасой, за молоком. Сейчас это, в общем, можно считать маргинальным явлением. Шопинг – это тоже периодические походы - раз в неделю, скажем, или два раза в неделю осуществляется капитальный выезд в крупный магазин - и делаются покупки на всю неделю или, по крайней мере, на несколько дней. Сразу покупается большое количество разных продуктов. При этом, что интересно, 60 или 70% решений о покупке того или иного товара принимается уже непосредственно в магазине. Что еще интересно, переход к шопингу сопровождается не развитием закупочных листов, – купи это, купи то. Тенденция обратная. Казалось бы, покупок становится больше, задача становится более сложной, а закупочные листы, наоборот, уходят из жизни. Потому что покупки становятся все более и более спонтанными. Итак, решения о двух третях покупок, которые мы делаем, принимается на месте.
И, конечно, заслуга супермаркета и прочих аналогичных форматов заключена в колоссальной рационализации всей этой сферы, что позволяет экономить время, экономить силы, особенно тем, кто не любит тратить на это время и силы. Например, я не люблю тратить на магазины время и силы, но я могу совершить невозможное – приехать в знакомый мне «Перекресток» и за 30 минут приобрести продуктов на целую неделю. Это совершенно немыслимое дело для советского времени
Одновременно тебе предлагают разного рода дополнительные услуги: вот здесь парковка, вот здесь доставка, вот тебе, если нужно, поищут товар в других магазинах или на складе, вот тебе дадут кредит, если речь идет о каких-то более или менее дорогостоящих товарах… Этот товар, не без трудов, но можно вернуть обратно в магазин. Его можно отремонтировать, в том числе и по гарантии. Ты можешь расплатиться пластиковой картой. Приехать в любое время, потому что магазины все больше переходят на круглосуточный режим. Действительно, это становится удобным. В советское время значительная часть внерабочего, а на самом деле и рабочего, времени женщин и не только женщин уходило на бегание по магазинам, которые закрывались в 18.00. И для того чтобы найти, «достать», как тогда говорили, предметы первой необходимости, приходилось побегать из одного магазина в другой, стоять в очередях, просить продавщицу, чтобы сначала она обратила на тебя внимание, затем чтобы она дала тебе то, что тебе нужно, потом чтобы взвесила не падаль, а что-то нормальное, точнее, чтобы она тебе сделала справедливую пропорцию хорошего и плохого товара, потому что плохой ей тоже нужно продать – и так далее. Теперь из этого бремени, тяжелого труда покупки превратились в рациональный, очень функциональный процесс, а дальше все больше – это превращается в удовольствие (близкое к сексуальному). Т.е. люди начинают все больше и больше ходить в магазины и получать удовлетворение от процесса.
Происходит возникновение шопинг-моллов, торговых центров, в которых соединяются шопинговая функция с досуговой – там появляются детские площадки, фудкорты, происходит возрождение кинопроката. Последнее, кстати, не случайно. Здесь органично соединяются два мира иллюзий: мир торговли – мир иллюзии номер один, и мир кино – мир иллюзии номер два. Нет ничего более органично соединяемого между собой. И вот, в результате мы видим совершенно странную, казалось бы, картину: вся семья (муж, жена, двое детей) в выходной день, разодевшись и разрядившись, едут не куда-нибудь, а в магазин. Или подростки, вместо того, чтобы шляться, как нормальные советские дети, по стройкам, точнее, по недостроям, вдруг почему-то едут в те же магазины и моллы и начинают там тусоваться. Это становится нормальным. Фактически, во-первых, это означает: если семья едет туда и проводит там субботу или воскресенье, причем не просто заезжает, чтобы что-то купить, а проводит там изрядное количество времени, то это уже не просто место продаж, это становится респектабельным местом, где стоит проводить свое свободное время. Во-вторых, это становится местом своеобразного приобщения к культуре, местом цивилизованного времяпрепровождения.
Некоторое вещи уходят в прошлое (многие, может, даже пожалеют об этом). Например, в цивилизованных форматах происходит изничтожение таких замечательно тонких взаимоотношений, каким является торг. Торг вокруг цены. Уходит человеческое общение посредством торга по поводу приобретаемого. Это своего рода издержки цивилизованного формата. «Примитивные», «архаичные» отношения отсюда вымываются, и мы имеем fix price, никаких споров: хочешь – бери, хочешь – нет.
Тем не менее, нас так или иначе приобщают к культуре, нас не просто зазывают с нашими денежками, нам предлагают определенные картины мира. Скажем, возникшая такая новая форма, как шопинг в Милане – это не поездка за шмотками. Туда едут не потому, что там дешевле, даже не потому, что там больше товаров… Это культурный акт. Некоторые говорят, что это разновидность такого шопинг-туризма, путешествие, которое не имеет определенной материальной цели. В общем, даже и покупать не обязательно. Это именно культурный акт. Это своего рода «хадж», поездка к святым местам.
Евгений Тесленко: Интересно, тот, кто едет на шопинг в Милан, посещает ли он музеи Милана? Уточните, к какой культуре приобщение?
Вадим Радаев: Да-да, я уточню, конечно. Вы намекаете на то, что люди, которые ездят на шопинг в Милан… хорошо, я переборщил с Миланом, вижу напряжение в зале. Открутим немного назад. Не поедем в Милан, поедем, например, в «Мегу». Важно то, что семья, разодевшись, едет не в Русский музей и не в Третьяковку. И даже если она ничего там не покупает, ограничиваясь window shopping, просто времяпрепровождением – все равно это совершенно другая история.
Ты идешь вдоль этой вереницы красивых витрин и товаров. Ты, конечно, многое не можешь купить, но, тем не менее, ты чувствуешь себя хозяином жизни: можешь в принципе зайти и купить это и то (может быть, эти вещи тебе и не нужны, но все равно приятно). Эти вещи могут принадлежать тебе – и это возбуждает.
А когда ты приезжаешь в Третьяковку, то ничего не можешь там купить. Кто-то может сказать: «Что это за магазинная культура? Это примитивный вид культуры! Это какие-то эрзацы, это костыли вместо ног, и лучше бы они сходили в Третьяковку – и для детей было бы полезнее». Но происходит другое. И люди едут в торговый центр, а их поездка позиционирована как специфический культурный акт, а не просто купля-продажа: вот ваши деньги, вот наши товары. Все ушло значительно дальше.
И нас пытаются по-своему развивать. Например, в сфере бытовой техники и электроники постоянно появляются какие-то новые вещи с новыми более сложными функциями. Я не успеваю даже следить за этим, не говоря о том, чтобы пользоваться, я не фанат техники, но многие заводятся: вот еще и еще новые возможности. А когда ты хочешь что-то купить, это означает, что тебе нужно въехать в тему, изучить рынок, посмотреть, что это за функции. Людей начинают подталкивать к тому, чтобы каким-то образом осваивать эти функции. И здесь ситуация действительно радикально изменилась в сравнении с прежними временами. Потому что раньше мы, покупая какую-то техническую вещь, должны были подтягивать ее к своим потребностям. С машинами известная история: при покупке нового автомобиля первое, что должен был сделать рачительный хозяин, – это поехать в техцентр и довести ее до ума, все гайки прокрутить, а затем еще умельцы залезали внутрь, доводили это до кондиции, чтобы на машине можно было нормально ездить. А возьмем магнитофоны - даже я, человек безрукий в техническом отношении, и то свой магнитофон многократно разбирал на части. И частей этих было четыре-пять, функций еще меньше. А сейчас нас подталкивают к тому, чтобы тянуться за свойствами вещи, потому что любая «примитивная» железка, например, мобильный телефон, имеет функций значительно больше, чем мы в состоянии освоить…. Я, скажем, не в состоянии даже сопроводительную книжку прочесть до конца с этими функциями, которые там перечислены, не говоря уже о том, чтобы все это использовать. Тем не менее, нас постоянно на это поднимают потихоньку, и хочешь или не хочешь, а приходится узнавать что-то новое.
Далее, потребление становится средством индивидуализации. Когда-то вещи в сильной степени выполняли роль статусных маркеров и демонстрировали классовую принадлежность. Были времена, когда, скажем, идя по улице, и встретив человека, ты мог по его платью понять, к какому классу он принадлежит. И по тому, что он потребляет, демонстративно или за закрытыми дверями, можно было понять, что это за человек, к какому классу он принадлежит, каков его статус. Эти времена, по большому счету, прошли. Сейчас, разумеется, демонстративное потребление остается, но развились другие, более массовые процессы, которые связаны с тем, что потребление становится средством индивидуализации и самовыражения, когда приобретение вещей одновременно становится посланием, месседжем. Могут быть месседжи, связанные с протестом, могут быть свидетельства поколенческого сдвига – я «не такой, как вы», это могут быть месседжи: «я молода и свободна» или «я все еще молода и уже свободна». И в сильной степени это прекращает быть средством иерархизации, потому что вообще происходит схлопывание типов элитной и массовой продукции. Этому интересному процессу помогает, в частности, развитие контрафакта. Уже не обязательно покупать реальный «Луи Витон» (Louis Vuitton), когда он на каждом углу можно купить совершенно такую же сумку. Или я только что вернулся из Китая – там на каждом углу предлагают «Ролекс». Почему «Ролекс»? Наверное, считают, что если русские приехали, то должны покупать «Ролекс», причем прямо на улице. За этим стоят весьма массивные рынки, которые помогают преодолевать былой разрыв между элитными образцами и тем, что потребляем мы с вами, т.е. массовыми продуктами – все эти различия становятся менее актуальными.
И еще одна вещь: уходя от статусных игр, потребление все больше становится средством коммуникации. Иногда с одним и тем же продуктом происходят удивительные превращения. Скажем, в середине 1990-х гг. мобильный телефон был маркером определенных статусов, т.е. если у человека в 1995 году был мобильный телефон по «минимальному», «страшно льготному» контракту в 990$ (а это были бешеные деньги по тем временам), то он был либо страшно крутой, либо бандит, т.е. тоже страшно крутой. Через какое-то очень короткое время мобильник стал не просто повседневным, общим предметом, но совершенно необходимым средством коммуникации. Т.е. опять же, старый добрый телевизор можно и не иметь. Я постоянно слышу от своих коллег: «а у меня нет телевизора, я вообще телевизор не смотрю», - такая отчасти поза, но, с другой стороны, вполне нормально люди живут, не имея телевизора. А без мобильного жить уже нельзя. Потому что приобретение вещей на самом деле становится средством не просто вхождения в какую-то потребительскую группу, оно становится средством нормального общения. И даже покупка авто становится средством общения по поводу проблем автолюбителей, помимо того, что на машине еще желательно ездить, и вроде бы именно это ее основная функция.
Так вот, решительных преобразований масса. Но наряду с позитивными процессами, конечно, нельзя не понимать, возникают и новые проблемы. С одной стороны, мы с вами как покупатели становимся субъектами, покупателями с большой буквы, вокруг которых мир вертится, как нам кажется. С другой стороны, мы тут же попадаем в хорошо, тщательно, умно расставленные ловушки, где вместо прямого навязывания и диктата используются техники куда более тонкого манипулирования, которые играют сразу на всем: на нашем стремлении экономить на повседневных хлопотах и одновременно, в еще большей степени, на нашей склонности к спонтанным покупкам. И основным вопросом для торговцев, для ритейлера становится, во-первых, подавить наши калькулятивные способности, а во-вторых, - продуцировать или стимулировать наши фантазии, воображение, стимулировать наши неудовлетворенные потребности. Стимулировать наше желание купить.
И делается это на удивление технологично. У нас выступал представитель одной из ведущих глобальных производственных фирм. Очень интересно рассказывал. Это ведь сложная, интеллектуальная организационно-технологическая задача. Там же все просчитано! Вот длинная полка в супермаркете, мы идем вдоль этой полки, глядя определенным образом на нее, по траектории сверху вниз, тратя на эту полку примерно 60 секунд, если это достаточно длинная полка. Решение о приобретении товара принимается в течение 6 секунд. И производитель говорит: поймите, как нам тяжело: за 6 секунд вы должны принять правильное… т.е. интересное для нас решение, вы должны выбрать нас. Стоит 10-20 видов данного товара – а вы за эти 6 секунд должны выбрать нас и именно нас. Для этого мы должны породить в вас некоторые образы, эмоции, фантазии, желания, чтобы вы не просто это купили, а купили нечто определенное.
И, конечно, здесь форма самообслуживания совершенно замечательно работает, потому что физический доступ к товару порождает разного рода эффекты, среди которых есть, например, известный эффект обладания вещью. Вот ты ее берешь, видишь, какая она красивая, и она уже почти твоя. Ты можешь ее не брать, но как-то жалко ее не брать – и как-то раз! рука положила в корзину. И вот еще что-то положил из того, что раньше не собирался брать… Мы наверняка в этом процессе многое не контролируем, а передовые продавцы контролируют, все это измеряют и знают, как мы себя ведем и на что мы смотрим.
В крайних случаях это порождает своего рода болезни. Есть же люди, которые жалуются на шопоголизм как на новую болезнь, когда покупка вещей служит своего рода разрядкой. Есть и действительные болезни. Например, современная клептомания в большей степени зафиксирована у достаточно преуспевающих женщин из среднего и высшего среднего класса, т.е. у тех, кто могут спокойно купить эти товары – эта болезнь рассматривается как продукт современных форматов, как результат развития современной торговли.
И, конечно, нас ведь не только развивают, нас ведут по определенным маршрутам, буквально физически. Это устроено совершенно рационально и технологично. Опять же, упомянем IKEA – это один из самых успешных в этом отношении мировых проектов. Когда мы заходим в IKEA или Кику австрийскую с одного конца, то пока мы всю эту длиннющую анфиладу залов не пройдем, то из магазина не выйдем. Для того чтобы выйти, тебе нужно пройти через весь магазин и, следовательно, увидеть все, что там находится. Или, скажем, ты пришел за хлебом и за молоком. Где стоят молоко и хлеб? Они стоят в самых дальних концах торгового зала. И чтобы дойти до этих товаров целевых, т.е. до объектов преднамеренных покупок, мы должны пройти через весь магазин и увидеть весь этот ряд красивых бантиков, который призван порождать те самые желания и неудовлетворенные потребности.
Далее, нам подсказывают активно, что брать, средствами современного мерчендайзинга. То, что стоит на средней полке, и что на нижней полке – известно, продается совершенно по-разному. Идут ожесточенные мерчндайзинговые войны, когда представители одного производителя приезжают и ставят это на определенные места, затем они уезжают, приезжают другие и стараются все переставить. И все это отражается на нашем кармане.
Кроме того, мы с вами реагируем на бренды. Огромные дискуссии ведутся по поводу того, хорошо это или плохо. Я не знаю, хорошо это или плохо, но я без брендов уже обойтись не могу, потому что мне страшно представить, если я приду, мне нужно будет покупать какой-нибудь продукт – про одежду даже не говорю, а даже продукты питания – а они будут все no name. Меня это совершенно не устраивает, потому что я хочу что-то внятное, совершенно отчетливое, я должен знать, что это наверняка хорошо, я хочу это взять и тут же уйти. И бренд тем самым для меня является сигналом, что это можно брать, и это брать надо скорее, чем другое.
Да, конечно, нами манипулируют и в части цен, а цены по-прежнему являются для наших покупателей вопросом номер один. Хотим мы этого или не хотим. Мы хотели, чтобы больше обращали внимания на качество, чтобы не брали контрафакт, особенно если знаем, что это контрафакт. Но цены для многих остаются фактором номер раз. И, конечно, продавцы грамотно строятся на этом деле. Кроме скидочных кампаний, в магазине все распределяется неким специальным образом. Ты заходишь, например, и видишь несколько ключевых для тебя дешевых товаров, которые продаются, может быть, даже если и не с нулевой маржой, то с минимальной. И ты понимаешь, что это «твой магазин», это действительно дешево. И ты идешь вдоль рядов и покупаешь то, что на самом деле дешевым не является, и маржа уже совсем не минимальная, а довольно высокая, и за счет других товаров с лихвой компенс